Zachodzące na rynkach szeroko pojęte procesy konsolidacyjne w łańcuchach dostaw, będące wynikiem wyścigu technologicznego, rosnącego udziału sprzedaży internetowej, coraz szerzej stosowanej automatyki i robotyki, nacisku na redukcję kosztów jak również coraz surowszych wymogów dotyczących ochrony środowiska, mogą być zarówno zagrożeniem dla firmy, jak i szansą na pozytywną zmianę i wprowadzenie innowacji dających przewagę rynkową. Jak przekuć zagrożenia z konsolidacji w szanse na poziomie działalności Trade Marketingowej?
Co to jest Trade Marketing ?
Trade marketing (marketing handlowy) to szeroko rozumiane działania polegające na pozycjonowaniu oferty, właściwej ekspozycji produktów w całym kanale dystrybucji (producenci, współproducenci, podhurtownicy, hurtownicy, inni pośrednicy i detaliści ) , jak również na utrzymywaniu i polepszaniu relacji z klientami w całym łańcuchu dostaw na zasadzie partnerskiej współpracy. Jak nietrudno zauważyć, to co odróżnia Trade Marketing od innych typowych działalności marketingowych to fakt, że dotyczy ona jednocześnie wszystkich szczebli kanału dystrybucji.
Jakie są podstawowe cele Trade Marketingu ? Nadrzędnym celem jest oczywiście stymulowanie wzrostu sprzedaży, ale również TM spełnia niemniej ważne cele i zadania poboczne, takie jak budowanie marki, poprawianie wizerunku produktów / usług w świadomości klientów oraz otoczenia, wzmacnianie i polepszanie relacji z klientami w łańcuchu dostaw oraz dogłębne i nieustanne „opiekowanie się” całym kanałem(ami) dystrybucji.
Aby upewnić się, że hurtownik, pośrednik czy sprzedawca detaliczny promuje produkt przedsiębiorstwa w stosunku do produktów konkurencji, firma powinna sprzedawać swój produkt, oferując możliwie wysokie rabaty w porównaniu z konkurentami. Trade Marketing może również obejmować oferowanie detalistom różnych korzyści materialnych (gadżety, prezenty) i niematerialnych (np. prowizje od sprzedaży). Pozwala również na stworzenie takiej sieci dystrybucji, która będzie odpowiednia i atrakcyjna dla konkretnego producenta. Wszystko powinno odbywać się w obrębie jednej branży, co również umacnia pozycję na rynku danego sklepu, hurtowni czy samego produktu.
Dzięki danym z rynku i znajomości zasad sprzedaży dział Trade Marketing’u tworzy strategię zgodną ze strategią marki, podkreśla to co pozytywnie wyróżnia na tle konkurencji, tak aby zapewniać jednolity i wyrazisty przekaz dla otoczenia. Aby zrealizować oczekiwaną wielkość i wartość sprzedaży, marketing handlowy wspiera siły sprzedaży najczęściej za pomocą odpowiednio zaprojektowanych i przemyślanych planów ulepszeń. Dotyczą one najczęściej : programów typu incentive (specjalnych nietypowych programów motywacyjnych dla kadry), szkoleń w kanale dystrybucji, pomocy sklepom czy hurtownikom w kreowaniu marek własnych na bazie produktów firmy, merchandising’u czy organizacji event’ów.Dodatkowo są wykorzystane materiały POS (point of sale), które pozwalają wesprzeć sprzedaż produktów. Należą do nich: stojące tablice, banery, display’e, stojaki na produkty, regały, reklamy podświetlane, potykacze, makiety produktu , roll up’y, osłonki cenowe, shelf-linery, hanger’y, ulotki, broszury, itp.
Można zaryzykować twierdzenie, że przeważająca ilość przemian w większości branż w gospodarce ma obecnie charakter konsolidacyjny. Dzieje się tak ze względu na ciągły nacisk na redukcję kosztów, coraz większy udział sprzedaży internetowej oraz zachodzące negatywne zmiany w środowisku naturalnym (klimatyczne, pogarszające się zdrowie ludzi ze względu na zanieczyszczenia powietrza, wody, przeludnienie, występujące pandemie wirusów i innych chorób zakaźnych itd., wymuszających izolację i korzystanie z komunikacji zdalnej, tworząc nową, wirtualną ekonomię). Również prawo i regulacje rządowe coraz silniej wymuszają redukcję negatywnych oddziaływań (externalities) pochodzących z niekontrolowanego wzrostu gospodarczego , np. transport i redukcja zanieczyszczeń i kongestii, gospodarka odpadami, gospodarka emisyjna z energetyki i przemiany strukturalne w kierunku „zielonej energii”, a dzięki konsolidacjom firmy odzyskują kontrolę nad tymi negatywnymi procesami.
Konsolidacja na poziomie dystrybucji to przede wszystkim skrócenie kanału dystrybucji poprzez zmniejszenie ilości bądź też w skrajnej postaci, ze względu na istnienie sprzedaży internetowej , wyeliminowanie pośredników, skrócenie łańcucha dostaw i skrócenie drogi, również fizycznej, ale też czasu dotarcia do finalnego konsumenta. W takiej sytuacji pod znakiem zapytania w ogóle staje potrzeba istnienia działalności Trade Marketing’owej, gdyż do obsłużenia pozostaje w zasadzie jeden szczebel łańcucha dostaw, czyli detalista. Tak na przykład dzieje się w branży FMCG lub fryzjerskiej, i oczywiście wszędzie tam, gdzie detalistą jest sklep internetowy.
Z kolei konsolidacja rynkowa to przede wszystkim fuzje i przejęcia (mergers & aquisitions) przedsiębiorstw bądź ich części , w celu osiągnięcia efektów synergicznych (marketingowych, finansowych, podatkowych, logistycznych, kulturowych, know-how itd.) lub po prostu realizacji innych konkretnych celów. To tworzenie nowego, a właściwie porządkowanie istniejącego rynku. Na przykładzie branży spożywczej, po różnych przetasowaniach, wyłoniły się na polskim rynku : duże markety (np. Auchan, Kaufland, Selgros), średnie (dyskonty typu Lidl, Biedronka, i dynamicznie rosnący Dino, a upadł choćby od lat znany MarcPol) , i małe sklepy typu convenience ( Żabka, ABC, Delikatesy Centrum, Carrefour Market). Warto wspomnieć, że na rynku polskim wiele z małych sklepów skupił i skonsolidował portugalski Eurocash . Każdy rodzaj sklepu przeznaczony jest dla trochę innego typu klienta i na zakupy z innej okazji.
Oba rodzaje konsolidacji, a więc rynkowa oraz w kanale dystrybucji , są ze sobą powiązane. Można mówić o konsolidacji pionowej (dystrybucji) jak i poziomej ( rynkowej). Procesy konsolidacyjne mają swoje konsekwencje i można je wykorzystywać, uzyskując przewagi kosztowe, a dalej wizerunkowe i rynkowe.
Korzyści dla firmy z konsolidacji wiążą się przede wszystkim ze znacznym zmniejszeniem wysiłku Trade Marketingowego. Ze względu na mniejszą do obsłużenia ilość szczebli pośredników, mniejszą ilość placówek (detalistów) i skrócenie drogi do finalnego nabywcy, zaoszczędzone zasoby można przeznaczyć na inne cele, stymulujące sprzedaż. Tutaj otwiera się cały wachlarz możliwości do wykorzystania, ograniczony tylko inwencją zespołu marketingu.
Przykładowo, obniża się ryzyko utraty nakładów inwestycyjnych na Trade Marketing w przypadku niepowodzenia projektu. Środki przeznaczane dotychczas na TM można wydzielać stopniowo i dywersyfikować na inne pomniejsze działalności, jak lepsza promocja, szkolenia, eventy itp.
Dzięki zaoszczędzonym środkom można włączyć się w działania charytatywne czy sponsorskie i pokazać to „na zewnątrz”, podkreślając, iż jest się firmą społecznie odpowiedzialną, zgodnie z trendem business social responsibility.
W przypadku konsolidacji rynkowej większe sklepy pozwalają na uplasowanie większej ilości czy rodzajów, a nawet kategorii produktów, tym samym zwiększając ich dostępność, dając większy wybór ostatecznemu odbiorcy, w efekcie bardziej go przyciągając i pełniej zaspokajając jego potrzeby.
Dzięki mniejszej i mniej zróżnicowanej sieci do obsłużenia, firma może zmniejszyć liczbę przedstawicieli ds. Trade Marketingu i przekierować ich do innych działalności czy projektów.
Za zaoszczędzone środki firma może wejść we współpracę z agencją zajmującą się profesjonalną promocją internetową i mobilną, która przygotuje elektroniczne banery reklamowe, linki (odsyłacze) do partnerskich stron internetowych, uruchomi z nimi współpracę komercyjną , poprowadzi bloga czy serwis w mediach społecznościowych oraz spozycjonuje nazwę firmy w wyszukiwarkach internetowych.
Inną korzyścią jest znaczące zwiększenie siły relacji z klientem i budowanie partnerstwa (z hurtownikiem, detalistą ewentualnie firmą wynajętą do prowadzenia działań Trade Marketingowych na zasadzie outsourcingu) ze względu na mniej zróżnicowaną i mniejszą sieć do obsłużenia. Można poświęcić więcej czasu konkretnym klientom i budować z nimi lepsze i bardziej partnerskie relacje , niż rozdrabniać wysiłki na mniejszych. Bardzo ważne przy tym jest, aby kontakty z klientami oparte były o etykę, wzajemny szacunek, uczciwość we współpracy, dzięki temu w długim okresie buduje się zaufanie, a relacje przynoszą obopólne korzyści.
Korzyścią z konsolidacji są dla firmy również mniejsze koszty szeroko pojętej logistyki (składowania, magazynowania, transportu), tym samym korzyści dla środowiska naturalnego, a dzięki temu można budować wizerunek firmy odpowiedzialnej społecznie. Dzięki mniejszej ilości punktów do obsłużenia (hurtowników, detalistów i innych pośredników w łańcuchu dostaw) oraz mniejsze zróżnicowanie odbiorców przedstawiciele ds. Trade Marketingu pokonują krótsze trasy i mogą bardziej standaryzować a jednocześnie ulepszać ofertę, zmniejszając koszty, optymalizując trasy, wykorzystując choćby technologię czy metody ilościowe dla ustalenia najkrótszej trasy dla objechania dowolnej liczby punktów (klasyczny problem komiwojażera). W zaoszczędzonym czasie pracowników tych można wykorzystać w innych obszarach organizacji.
Warto zwrócić uwagę, że po konsolidacji rynkowej czy w kanale dystrybucji, popyt na produkty danej firmy wartościowo może się zmniejszyć. Może się stać tak dlatego, że nowy właściciel sieci detalicznej postanowi zamknąć część nierentownych placówek, tym samym pozbawiając niektórych finalnych
nabywców dostępu do sklepów i ich ulubionych produktów. Dlatego potrzebne mogą być działania dostosowawcze w postaci choćby zintensyfikowania działań promocyjnych, rebrandingu, zmiany opakowań czy policzenia na nowo elastyczności cenowych w celu ustawienia właściwej ceny. Często po konsolidacji firmy podwyższają ceny na swoje produkty u swoich partnerów handlowych, co może okazać się błędem. Właśnie obniżenie ceny produktu pozwala realizować większy zysk z powodu zmniejszonych po konsolidacji kosztów Trade Marketingu i zwiększonego dzięki obniżce ceny ilościowo popytu. Przy okazji, patrząc z punktu widzenia makroekonomii, daje szansę nabycia niektórych dóbr mniej zamożnej części społeczeństwa, która partycypuje we wzroście gospodarczym i jednocześnie napędza go, a ten staje się bardziej sprawiedliwy, dobrobyt bardziej równomiernie rozłożony, i uzyskujemy typową sytuację win – win.
Na zakończenie należy podkreślić, że wszystkie podjęte działania wykorzystujące konsolidacje muszą być policzalne i mierzone. Dlaczego mierzalność jest taka ważna? Ponieważ dzięki niej jest możliwa kontrola i optymalizacja kosztów obsługi całej sieci dystrybucji.