W dzisiejszej dobie, przy silnej konkurencji o rynki i klientów, kiedy na określenie zachodzących zmian gospodarczych używa się często pojęć takich jak „turbo-kapitalizm” czy „otoczenie turbulentne”, firmy zmuszone są używać coraz bardziej wyrafinowanych narzędzi marketingowych. Jednym z nich jest mikrosegmentacja rynków i klientów. W skrajnym przypadku przybiera postać indywidualizacji przekazu promocyjnego i oferty, często z wykorzystaniem technologii informatycznych takich jak hurtownie danych i sztuczna inteligencja.
Na wstępie, pisząc o zaspokajaniu potrzeb, nie wypada nie wspomnieć o klasycznej teorii Abrahama Maslowa i jego słynnej piramidzie potrzeb. Na dole piramidy mamy potrzeby podstawowe, takie jak fizjologiczne, bezpieczeństwa, a podążając w górę piramidy mamy potrzeby społeczne (np. przynależności, interakcji z innymi), wyżej – potrzeby szacunku i uznania, zaś na samej górze – potrzeby związane z samorealizacją. Podstawową zasadą jest, że aby móc zaspokoić potrzeby wyższego rzędu, konieczne jest najpierw zaspokojenie potrzeb rzędu niższego, znajdujące się na dole piramidy. Teorię tę zasadniczo stosuje się w procesach motywacyjnych, ale rozciąga się ją również w praktyce zarządzania na kwestie zaspokajania potrzeb konsumentów. Im pełniej i dokładniej firma zaspokaja potrzeby klientów/odbiorców/kontrahentów, tym buduje lepszą pozycję na rynku. Najpełniejszą formą zaspokojenia potrzeb odbiorców produktów/usług firmy jest całkowita indywidualizacja oferty, czyli idealne dopasowanie produktu/usługi do danego konkretnego pod względem preferencji, cech demograficznych, psycho-fizycznych, osobowościowych, kulturowych itp., klienta. Oczywiście nie mówimy tu o jednostkowym szyciu garnituru „na miarę”, lecz o przedsiębiorstwie działającym w większej skali. W praktyce gospodarczej takie idealne dopasowanie jest właściwie niemożliwie, niemniej znalezienie optimum między wysokością poniesionych kosztów na mikrosegmentację, a korzyściami wizerunkowymi i zwrotem finansowym pochodzącym z indywidualizacji oferty jest w dużym stopniu kluczem do sukcesu firmy.
W przypadku, gdy firma sprzedaje produkty / usługi zaspokajające potrzeby wyższego rzędu (np. książki) i zaczyna tracić rynki / klientów, ratunkiem może być rozciągnięcie oferty na produkty/usługi zaspokajające potrzeby niższego rzędu, na które z natury rzeczy popyt jest większy (każdy musi choćby jeść, pić itd.) Dokonując przy tym inteligentnej mikrosegmentacji i indywidualizacji przekazu promocyjnego i oferty firma może odzyskać pozycję rynkową. Ważne też jest, aby nowy przekaz i oferta były spójne wizerunkowo, nie rozmywały i nie deprecjonowały wartości i reputacji marki nadrzędnej w oczach odbiorców oraz dobrze wpisywały się w strategię, misję i wizję firmy (tzw. prawidłowy brand-extention).
Bardzo istotną kwestią jest spojrzenie na proces indywidualizacji oferty z punktu widzenia kosztów i działu controllingu. Mówiąc wprost, mikrosegmentacja / indywidualizacja oferty jest droga, choć akurat w przypadku e-commerce ponosi się koszty zakupu i wdrożenia systemu informatycznego tylko na początku. Resztę później wykonuje sztuczna inteligencja, która „uczy się” i sama podejmuje decyzje na podstawie analizy danych pochodzących z bazy (hurtowni) danych o klientach i ich zachowaniach w internecie. Firmie pozostaje jedynie odpowiednio serwisować i aktualizować system informatyczny.
Jak to działa? Masowe wysyłki jednej kreacji (jednego standardowego, identycznie wyglądającego e-maila do wszystkich) – to już przeszłość. Obecnie standardem jest personalizacja – po imieniu bądź temacie. Przykładowo, użycie imienia w temacie e-maila przez jedną z marek odzieżowych dla dzieci: „Aniu, teraz -30% na wszystko z nowej kolekcji! Sprawdź!” podniosła OR (open rate), czyli wskaźnik otwieralności wiadomości, o 14,3% oraz CTR (click through rate) – współczynnik kliknięć – o 9,7%. A po dodaniu do imienia treści dostosowanej do klienta, czyli np.„Aniu, mamy dla Ciebie i Twojej córki kod rabatowy na 20% na cały asortyment. Twój indywidualny kod to: ZIMAXXX” w przypadku analizowanej kampanii, OR wzrósł o kolejne 0,8% do 15,1%, a CTR aż o 17,6%, osiągając 27,3%. Duże znaczenie ma również moment wysyłki, czyli wtedy kiedy jest największa szansa na otworzenie maila przez klienta, jak również dynamiczny profilowany content, czyli treść dostosowana do zainteresowań użytkownika. Z kolei E-mail Retargeting pozwala odnaleźć klienta, który odwiedził stronę internetową danego sklepu, przesłać mu ofertę rabatową na produkty, którymi się interesował lub na podobne albo komplementarne, wysłać prośbę, przypomnienie o dokończenie zakupów (zostawił „otwarty koszyk zakupowy”), do tego dać rabat itd . To tylko kilka przykładów jak indywidualizować ofertę w e-commerce, poziom inwencji twórczej jest praktycznie ograniczony tylko możliwościami systemu informatycznego, który też może być modyfikowany w zależności od potrzeb.
Znacznie trudniej (i drożej) jest indywidualizować przekaz promocyjny i ofertę na polu „ekonomii realnej”, nie „elektronicznej”. Wymaga to ogromnych nakładów zasobowych, czasu i pracy, szczególnie ze strony działu marketingu (kreacja i przygotowanie dużej ilości różnorodnych produktów zaspokajających szerzej zdefiniowane , znacznie bardziej wysublimowane i różnorodne gusta odbiorców, poparte np. badaniami fokusowymi – w porównaniu do firmy nie indywidualizującej przekazu i oferty. W takim wypadku pozostaje nieustająco i szczegółowo badać preferencje klientów, identyfikować i wyodrębniać jak największą ilość segmentów klientów i jak najpełniej, „punktowo” zaspokajać ich potrzeby, ewentualnie wzbudzać nowe potrzeby i rozszerzać markę nadrzędną na nowe produkty i/lub kategorie produktów w celu pozyskania nowych rynków/nabywców/kontrahentów.
Typowymi przykładami daleko posuniętej segmentacji i indywidualizacji oferty są firmy ubezpieczeniowe, które są w stanie zaoferować produkt praktycznie w dowolnej konfiguracji dla konkretnego klienta, uwzględniając znaczną ilość parametrów. Dobrym przykładem strategii silnej mikrosegmentacji jest firma kosmetyczna Eveline, która dzieli klientów na: 1.płeć, 2. wiek, (-30, 30+,40+,…80+), 3. obszar kulturowo-geograficzny (Rosja, Bliski Wschód, USA, Europa, Azja, ), 4. części ciała (kosmetyki do twarzy, dłoni, stóp, włosów, paznokci, do ciała, do makijażu). Każdy segment zawiera jeszcze kilka linii kosmetyków, które dzielą się jeszcze na mniejsze, np. kremy tłuste, do cery suchej, szampony do włosów przetłuszczających się, zniszczonych farbą itd.
Innym przykładem może być Grupa LUXMED, która oferuje pakiety medyczne w podziale na grupy wiekowe oraz dobór lekarzy – specjalistów, do pakietu. Oferuje też indywidualnie negocjowane i ustalane pakiety według potrzeb konkretnego klienta.
Z kolei japońska Honda – mimo, że auta te są fenomenalne od strony technicznej (trwałość, jakość materiałów, niezawodność) i zajmują od lat czołowe miejsca w raportach bezawaryjności Dekra czy TUV, powstają w ultranowoczesnych fabrykach, z legendarnymi już i sprawdzonymi rozwiązaniami technicznymi i organizacyjnymi (system Kanban, Kai-zen, Just-In-Time, linia produkcyjna w kształcie litery „U”, six-sigma, koła jakości, wiele zarejestrowanych patentów, zarówno technicznych jak i organizacyjnych – w liczbie około 100/rok, w porównaniu do koncernów amerykańskich z wynikiem 2-3 patenty/rok…) – to sprzedaż Hondy, przynajmniej w Polsce, ale też w Europie, jest niewielka. Firma nie indywidualizuje oferty, wręcz przeciwnie, jako koncern globalny ponoszący zwiększone koszty globalizacji, stawia na niezawodność i obniża koszty oferując zaledwie 3-4 rodzaje silników i 4 modele aut, a klient nie ma możliwości indywidualnej konfiguracji auta.
Korzyści z lepszego wizerunku firmy dzięki wdrożeniu indywidualizacji oferty są niebagatelne i policzalne. Kontynuując jako przykład rynek motoryzacyjny masowej produkcji, Skoda zyskuje „w oczach klienta” swoją polityką indywidualizacji oferty. Indywidualna konfiguracja auta przez klienta, co może okupione jest dłuższym oczekiwaniem na nowe auto z produkcji, jest znacznie lepiej postrzegana. Niewątpliwie indywidualizacja oferty znacznie zwiększa popyt na samochody Skody, w porównaniu do sytuacji, gdyby oferty nie indywidualizowano. Na drugim końcu pod względem (de)indywidualizacji oferty w branży motoryzacyjnej jest właśnie Honda, która oferuje niewielki wybór gotowych, niekonfigurowalnych, w niewielkiej liczbie wersji, aut. I z tego powodu, pomijając kwestię ceny, które są zbliżone, i słynnej niezawodności oraz globalnej rozpoznawalności, które powinny dodatnio wpływać na sprzedaż Hondy, można dopatrywać się obniżonego popytu na auta tej marki.
Gdzie można stosować indywidualizację oferty? Zasadniczo raczej na niewielkich i jednolitych , homogenicznych pod względem kulturowym, wysokości PKB/mieszkańca, o dobrze rozwiniętej infrastrukturze informatycznej, rynkach.
Reasumując, trudno o uogólnienia w odpowiedzi na pytanie, czy warto wdrażać mikrosegmentację i indywidualizację czy nie. Do każdego przypadku należy podchodzić indywidualnie. Zależy to od wielu czynników (zasobności firmy, jej zdolności do przetrwania, poziomu zaawansowania systemów informatycznych, rodzaju produktów sprzedawanych, branży , poziomu zglobalizowania, zasobów technicznych, kadrowych, skumulowanej wiedzy i know-how, aktualnej sytuacji rynkowej w branży (czy w ogóle warto indywidualizować, gdy np. konkurencja mniejsza?), itd. Każdy z tych czynników powinien być rzetelnie przeanalizowany i wzięty pod uwagę przy podejmowaniu decyzji o indywidualizacji przekazu/oferty.
Generalnie jednak, jeśli firmę stać oraz działa na odpowiednim, nadającym się do mikrosegmentacji rynku, to warto ją zastosować i wdrożyć, gdyż korzyści w przyszłości w większości przypadków z nawiązką przekraczają poniesione nakłady, a często wręcz mogą być bardzo miłym zaskoczeniem dla właścicieli, kadry zarządzającej, pracowników oraz samych klientów, którzy docenią te wysiłki.